Tehnici Neuroimagistice în Cercetarea de Marketing

Tehnologiile preponderent utilizate la ora actuală în imagistica creierului pentru studiile de neuromarketing sunt RMN-ul (rezonanţa magnetică funcţională), EEG-ul (electroencefalograful) şi SST-ul, pe care le voi prezenta în continuare.

EEG
Numele de “electroencefalogramă” provine de la faptul că semnalele electrice (“electro”) din creier (“encefalo”) sunt utilizate pentru a produce înregistrări vizuale (“grama”) prin senzorii ataşaţi scalpului. Datele brute cuprind o serie de linii ondulate, iar pentru a evalua aceste date, exisă o serie de unelte matematice şi algoritmi care au scopul de a cuantifica informaţia si de a o prezenta într-o formă uşor de citit.

EEG în Marketing
O astfel de tehnologie permite specialiştilor în marketing să “tragă cu ochiul” la mintea consumatorului în timp ce acesta urmăreşte o reclamă TV, vede un print publicitar, studiază rafturile sau vitrinele magazinelor, reacţionează la noul design al unei maşini, ascultă melodia de pe fundalul unei reclame la radio, analizează mireasma unui parfum sau aroma unei cafele. Astfel, aspecte ce privesc cognitivul consumatorului şi răspunsurile emoţionale la mesajele comerciale ce au loc sub nivelul conştient pot fi monitorizate cu succes în timp real şi analizate în profunzime cu o acurateţe ce deschide noi orizonturi în procesul decizional de marketing.
Utilizând analizele imagistice oferite de electroencefalograf, avem posibilitatea de a măsura atât tipul de emoţie experiemntată de subiecţi, cât şi intensitatea acesteia la un nivel profund în creier. Aceste studii pot releva ataşamentul faţă de un brand, dând acces profesioniştilor în marketing şi publicitate la informaţiile subconştiente ale consumatorilor. Aşadar, EEG poate fi util în măsurarea unei serii variate de stimuli de marketing, inclusiv sunet, vedere, aromă, gust şi atingere, fiind apoi utilizat cu succes în dezvoltarea strategiilor sau a brandului, dezvoltarea creativă, testarea comunicării, segmentarea bazată pe emoţii, crearea unui ambient, livrarea de componente senzoriale, publicitate şi evaluare media, evaluarea designului unui sit web, dezvoltarea jocurilor video, trailere şi filme promo, evaluarea promoţională, investigarea dorinţelor consumatorului, identificarea elementelor în vogă şi a celor deja expirate, experienţa utilizării unui produs, evaluarea ambalajului si a conceptului.
Avantajele electroencefalogramei includ măsurarea activităţii cerebrale în timp real fără a întrerupe experienţa, măsurarea la fiecare secundă a nivelelor de atenţie şi răspuns emoţional, şi poate fi utilizat în mediul tipic în care consumatorii ar avea experienţa respectivă. Tehnologia oferă posibilitatea de a urmări schimbarea şabloanelor pentru fiecare frecvenţă în diverse arii ale creierului, chiar şi pentru fracţiuni de secundă, instrumentul fiind unealta ideală în examinarea modificărilor reacţiilor consumatorilor în faţa stimulilor.
Utilizarea tehnologiilor pentru imagistica creierului, combinate cu evoluţia rapidă şi sofisticată în hardware şi software, poate oferi avantaje considerabile în prezent şi promite multe pentru viitorul apropiat.

RMN
Un scanner RMN utilizează magneţi puternici şi unde radio pentru a produce imagini de înaltă rezoluţie ale creierului sau ale altor structuri ale corpului. În spitale, aceste imagini sunt utilizate pentru a diagnostica o gamă largă de tulburări, inclusiv tumori pe creier, scleroză multiplă sau traumatisme.
Pentru a realiza analiza, subiectul trebuie să stea întins nemişcat pe masa de examinare, cu capul poziţionat într-un inel magnetic gigant. Astfel, protoniidin creier se aliniază la câmpul magnetic. Un puls de unde radio este apoi direcţionat spre capul subiectului. Unele dintre aceste unde sunt absorbite de protoni şi eliminate din alinierea din proces. Apoi protonii se realiniază singuri gradual, timp în care aceştia emit unde radio. Aceste unde sunt detectate de un receptor şi sunt trimise către calculator care le utilizează pentru a construi imaginea (distingând structurile creierului).
Se ia în considerare faptul că sângele conţine Fier, care este purtătorul de oxigen al hemoglobinei în celulele roşii ale sângelui, iar aceşti atomi cauzează mici distorsiuni în câmpul magnetic din preajma lor. De asemenea, oricând o parte a creierului devine activă, micile vase de sânge din acea porţiune se dilată, cauzând apariţia unei cantităţi mai mari de sânge pentru a aproviziona prin cantitatea de oxigen şi glucoză necesitată de numărul mai mare de celule active. Ca rezultat, o cantitate mare de sânge oxigenat ajunge în orice regiune activă a creierului, reducând cantitatea de hemoglobină cu oxigen liber şi cauzând o mică schimbare în câmpul magnetic, respectiv în semnalul RMN-ului, în zona activă. Dacă, spre exemplu, subiectului ce stă întins pe masa scannerului îi este aratată o lumină, cortexul vizual de la nivelul creierului va deveni activ, fluxul de sânge din regiunea respectivă va creşte imediat, iar semnalul RMN-ului se va modifica.

RMN în Marketing
Imaginile produse sunt rezultatul unei procesări la nivel înalt pe calculator şi nu pot fi interpretate fără o înţelegere detaliată a metodelor analitice prin care acestea sunt generate, iar RMN-ul poate fi utilizat pentru a observa activarea unor structuri ale creierului ca răspuns la aproape orice tip de minimă stimulare, indiferent dacă aceasta se referă la sunete, imagini vizuale sau simple atingeri la nivelul pielii. Partea interesantă este faptul că regiunea responsabilă pentru fiecare activitate este bine demarcată în creierul uman şi este aceeaşi pentru toţi oamenii. Câteva dintre centrele cunoscute ale creierului sunt centrul recompensei, centru recogniţiei faciale, centrul plăcerii, centrul anticipării, etc. Acest fapt are aplicaţii extraordinare în domeniul marketingului şi al publicităţii. De exemplu, dacă participanţilor la studiu li se arată o serie de printuri publicitare şi la unii se activează cortexul prefrontal medial, indicând activitate neuronală sporită, putem conclude că acei participanţi se gândesc la produs. Astfel putem deduce care printuri au impact şi care nu au impact asupra celor care le vizualizează. Imagi stica în timp real este o modalitate sigură de a testa şi care elemente ale printului sunt eficiente şi care nu, învăţând şi care dintre acestea sunt responsabile cu “neuro-ataşamentul”. Spre exemplu, într-un print publicitar pentru Rolls Royce, imaginea ar provoca “neuroataşament”, pe când preţul exorbitant ar fi o contralovitură.
Componentele fizice ale echipamentelor utilizate sunt mari şi grele, aşadar pot fi utilizate în locaţii fixe, specializate. Astfel, subiecţii sunt nevoiţi să vină la locaţia aparaturii (comportamentul consumatorului nu poate fi recreat în laborator) şi pot fi testaţi câte unul, pe rând. De asemenea, orice minimă mişcare din partea subiecţilor poate distorsiona scanarea. Totuşi, procesul este considerat inofensiv. Deşi înregistrarea imaginilor detaliate durează relativ puţin (aproximativ 10 minute), procesarea imaginilor pe calculator poate dura pana la 20 de ore. Deşi rezoluţia spaţială este mult mai bună decât a EEG-ului, rezoluţia temporală este salbă şi deci nu ne poate oferi o soluţie în analiza unei reclame publicitare ce surprinde o serie de secvenţe, imagini şi sunete.

SST
SST (Steady State Topography) este o metodologie pentru observarea şi măsurarea activităţii creierului uman, care a fost descrisă pentru prima dată de către Profesorul Richard Silberstein (Preşedintele Neuromarketing Science & Business Association) şi colaboratorii săi în 1990. În timp ce tehnologia SST a fost folosit în principal ca o metodologie de cercetare în neuroştiinţe cognitive, de asemenea, s-a constatat cererea comercială în domeniul neuromarketingului.
Într-un studiu ce utilizează SST-ul, activitatea electrică a creierului (EEG) este înregistrată în timp ce participanţii vizualizează materiale audio-video şi / sau efectuează o activitate psihologică. În acelaşi timp, o pâlpâire slabă sinusoidală este prezentată în periferia vizuală a subiectului. Acest semnal sinusoidal provoacă un răspuns oscilant electric în creier, cunoscut sub numele de potenţial vizual provocat de starea de echilibru.
Astfel sunt observate şi analizate modificările din activitatea cerebrală, iar una dintre cele mai importante caracteristici ale metodologiei SST este capacitatea de a măsura variaţiile în întârziere (latenţa), între stimul şi răspuns pe perioade lungi de timp. Acest lucru oferă informaţii unice cu privire la funcţiiile creierului în funcţie de viteza de procesare neuronală, spre deosebire de indicatorii de amplitudine utilizaţi de electroencefalografie. Trei caracteristici specifice ale metodologiei SST face ca aceasta să fie o tehnică utilă în cercetarea în neuroştiinţe cognitive şi neuromarketing: rezoluţia temporală mare, valoarea mare a raportului semnal/zgomot (rezistent la zgomot: mişcări ale capului, tensiune în muşchi, clipiri şi mişcări ale ochilor) şi posibilitatea de a obţine rezultate cu doar un subiect participant la studiu.

Momentan pregătesc un studiu pilot, în curând voi oferi mai multe informaţii despre acesta.

About these ads

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s