Emoţiile vând

Studiile confirmă faptul că luăm deciziile emoţional, iar analiza comportamentului consumatorului devinde din ce în ce mai relevantă prin optica emoţională. Rezultatele pot influenţa orice activitate de marketing, de la publicitate la comunicare, punctele de vânzare, imaginea şi poziţionarea produselor sau orice alt stimul prezentat potenţialilor consumatori. Modelul celor de la SalesBrain (NeuroMap) prezentat pe blog de curând susţine aceste afirmaţii. De asemenea, o compararea a rezultatelor obţinite în urma lansării de campanii raţionale versus emoţionale poate fi urmărit mai jos.

Modelul schematic al activărilor neuronale în timpul luării deciziilor ce implică o recompensă poate fi urmărit în reprezentarea de mai jos. Mai întâi, proprietăţile senzoriale ale recompenselor sau pedepselor fac ca amigdala să obţină răspunsurile emoţionale şi răspunsurile corpului. Acest lucru se întâmplă prin conexiuni de ordin superior ale cortexul, care reprezintă proprietăţile senzoriale ale recompenselor (cortexul senzorial), transmite informaţia spre amigdală şi apoi spre effector nuclei în trunchiul cerebral, care deţine controlul corpului (cum ar fi procesele de răspunsuri vegetative) (diagrama din stânga). Aceste răspunsuri se conectează cu reprezentările interne în cortexul prefrontal ventromedial (vmPFC) ale alegerilor comportamentale specifice. În timpul luării deciziilor, vmPFC activează aceste stări emoţionale / corporale în timp ce opţiunile comportamentale sunt avute în vedere ca opţiuni pentru viitor. Acest lucru se întâmplă prin conexiuni între cortexul prefrontal dorsolateral (dlPFC), care este implicat în deţinerea reprezentări mentale a comportamentelor specifice, şi vmPFC (diagrama de mijloc). Stările emoţionale / corporale provocate de luarea deciziilor sunt apoi mapate în cadrul sistemelor senzoriale (diagrama din dreapta). Maparea stărilor corpului în cortexul insular dă naştere la sentimente conştiente de “dorinţă” sau “respingere”, care sunt atribuite opţiunilor specifice de comportament. Stările emoţionale / corporale pot fi, de asemenea, mapate în cadrul sistemului mezolimbic, care include neuronii dopamină (DA) din zona ventral tegmental (VTA) şi a corespondentelor lor în striatum. Acest ultim proces poate influenţa luarea deciziei spre alegerea mai avantajoasă într-un mod subconştient.

De asemenea, un studiu recent realizat de Motista (rezultatele pot fi urmărite în graficul de mai jos) a comparat consumatorii satisfăcuţi de anumite produse cu cei conectaţi emoţional cu brandul respectiv, iar 46% din cei care au manifestat o legătură emoţională au declarat că întotdeauna cumpără de la un anumit magazin, faţă de numai 13% din consumatorii “safisfăcuţi”. Cu alte cuvinte, consumatorii conectaţi emoţional cu brandul manifestă o probabilitate de a cumpăra de la un anumit magazin de 4 ori mai mare decăt ceilalţi.

Chiar şi cel mai recent spot publicitar pentru BMW i3 pune accent pe emoţie, demonstrând că specialiştii de marketing care au realizat conceptul ştiau importanţa acestora.

About these ads

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s