Demistificarea Neuromarketingului

Miercuri (7 martie 2012), Focus.com a găzduit o discuţie captivantă denumită “Demistificarea Neuromarketingului“. Puteţi asculta mai jos înregistrarea (în limba engleză) sau puteţi citi ideile principale ale discuţiei:


Don Metznik (Director Creative Logic Marketing, blog de afaceri) a fost moderatorul acestui eveniment. Având întreaga sa carieră dezvoltată în domeniul marketingului, el spune că “Neuromarketingul este cel mai incitant progres” la care el a luat parte.
Panelul de specialişti al discuţiei a fost format din:

Ce este Neuromarketingul? Cum poate fi definit?
Patrick Renvoise a declarat că neuromarketingul este ştiinţa ce studiază deciziile oamenilor, măsurând biosemnale (tensiunea arterială, mişcarea ochilor, pulsul, dar şi activitatea sangvină din creierul subiecţilor).
Brian Krausz a adăugat că neuromarketingul este ştiinţa care măsoară orice în afară de acţiunile directe în marketing.
Sara Misell a definit neuromarketingul ca fiind aplicarea neuroştinţelor în marketing, pentru a înţelege fie ceea ce se întâmplă în mintea umană în ceea ce priveşte luarea deciziilor, atenţia, aşteptările, fie reacţiile prin utilizarea dispozitivelor de urmărire a privirii, şi folosind apoi aceste rezultate prin integrarea lor în deciziile de marketing (neuromarketing aplicat).

Aveţi exemple de ROI (eficienţa unei investiţii) în Neuromarketing?
Patrick Renvoise a declarat că ROI a fost 38.93% , faţă de 5% – inainte de a utiliza tehnici de Neuromarketing. De asemenea, clienţii lor au reuşit să obţină parteneriate şi contracte după ce a lucrat cu SalesBrain, deşi înainte de a colabora şansele de succes erau de doar 10%.
Sara Misell a menţionat că este foarte dificil de a măsura ROI, când te uiti la ceva ce construieşti, o platformă sau de un design. De asemenea, firma de neuromarketing a acesteia a făcut unele teste în cadrul reţelelor de socializarea.

Există vreo cercetarede neuromarketing pentru achiziţia de valoare mare vs. achiziţii de valoare mică (de exemplu, cumpărarea unei case faţă de a unui tub de pastă de dinţi)?
Sara Misell a vorbit despre un studiu despre care a aflat, în care factorii de luare a deciziei au fost testaţi atunci când se cumpăra o proprietate. Scopul studiului a fost de a determina corectitudinea deciziei persoanelor testate, pe baza a avea mai mult de 20 de variabile direct comparabile. Atunci când s-au decis pentru o achiziţie mare, oamenii au tins să se încadreze în una din cele trei grupe: fie au luat o decizie instantanee, sfie au luat o decizie după 15 de minute de raţionamente logice, fie au lasat ideea să “dospească” în subconştient timp de 15 minute. Interesant este faptul că grupul care a păstrat ideea la nivel subconştient, fără a lăsa logica să intervină, pentru 15 minute, au obţinut cel mai eficient raport între preţ şi variabilele considerate, şi deci decizia cea mai eficientă.

Există perspective cu privire la implementarea rezultatelor din cercetarea în neuromarketing de cătră ORICE comerciant din ziua de azi (inclusiv proprietarii de afaceri mici şi mijlocii)?
Patrick Renvoise a spus că la SalesBrain, ei au compilat toate rezultatele experţilor şi au dezvoltate un model de predicţie, oferind reguli pe care toţi oamenii de marketing ar trebui să la aplice. Aşadar, latura aplicativă a neuromarketingului poate fi accesată de către oricine, întrucât nu necesită noţiuni de neuroştiinţe sau instrumente costisitoare (cum ar fi un RMN).

În ceea ce priveşte miturile din domeniul neuromarketingului, Brian Krausz a spus că este necesar pentru clienţi să înţeleagă când trebuie să facă un studiu şi când nu, sau când să reaplice rezultatele unui studiu anterior.

Ce anume conduce pasiunea din spatele carierei în neuromarketing?
Sara Misell a fost condusă spre această carieră de o nevoie de a înţelege mai bine modul în care funcţionează propria ei minte, mintea oamenilor din jurul ei, şi cum noi toţi luăm decizii.

Pentru a vinde servicii de neuromarketing, care sunt beneficiile cheie care trebuie prezentate cleinţilor?
Patrick Renvoise a spus că înainte de neuromarketing, marketingul a fost o ştiinţă semi-empirică. Neuromarketingul aduce un alt strat de date raţionale în marketing. Astfel, acum are loc o trecere a cleinţilor (companiile) de la o parte artistică de marketing la o parte pur ştiinţifică a neuromarketingului. Neuromarketingul elimină o în mare parte latura artistică a marketingului. El a explicat, de asemenea, în termeni neuroştiinţifici, experimentul Coca-Cola vs Pepsi (despre care puteţi citi în articolul McClure S M, Li J, Tomlin D, Cypert K R, Montague L M, Montague P R (2004) Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 44: 379-387).
Sara Misell a răspuns prin întrebarea: “Cum te aştepţi ca marketingul să fie eficient, dacă nu ştii ce se întâmplă în mintea consumatorului tău?”.
Brian Krausz a declarat că utilizarea gadget-urilor interesante pentru a măsura lucrurile care au fost în mod tradiţional măsurate cu ajutorul focus-grupuri şi chestionare, şi aplicarea unei laturi ştiinţifice, este un pas eficient pentru agenţiile mari, care se preocupă să rămână relevante. El spune că cei care trag în jos utilizarea tehnologiei eye-tracking sunt designerii, deoarece aceştia sunt pasionaţi de munca lor de creaţie, având teamacă rezultatele vor fi folosite într-un mod greşit.

Confruntarea conştient-subconştient în luarea deciziilor
Potrivit studiilor, noi luăm deciziile în mod raţional / conştient 10% din timp.
Sara Misell spune că există o mare problemă mare în faptul că oamenii percep neuromarketing ca fiind un fel de spalare a creierului, deşi majoritatea deciziilor noastre sunt subconştiente şi sunt conduse de emoţii, iar valorile noastre de bază sunt cele care ne conduc emoţiile. Neuromarketing este chiar opusul spălării creierului, întrucât permite identificarea cu exactitate a necesităţilor consumatorului şi a ceea ce acesta caută de fapt.
Brian Krausz a declarat că oamenii trebuie să îşi exprime acordul pentru a participa la studii ce utilizează dispozitivele de urmărire a privirii (întrucât nu au cum să utilizeze dispozitivele fără ca subiecţii să ştie), şi de aceea aceste îngrijorări (probleme de confidenţialitate) vin doar de la cei ce lucrează în publicitate.

Cum este Neuromarketingul diferit de NLP (Programarea Neuro Lingvistică)?
Aşa cum a spus Sara Misell, oamenii folosesc NLP pentru terapie sau pentru copywriting şi limbaj pentru campaniile de marketing. NLP ne învaţă că avem asocieri mentale diferite pentru un anumit context şi fiecare construieşte aceste intrări senzoriale altfel, iar limbajul este cea mai puternică modalitatea senzorială de a atinge un anumit public ţintă sau de a amesteca diferite senzaţii în scopul de a conecta cu fiecare tip de public. Aşadar, NLP nu este echivalent cu neuromarketing, dar va deveni cu siguranţă un instrument strategic de neuromarketing, ce ar putea fi integrat în proces.

Cum este Neuromarketingul faţă de psihologie?
Patrick Renvoise a declarat că în neuromarketing putem face măsurători exacte, pe când psihologia este mult mai greu de măsurat. Dar, atât NLP cât şi psihologia vor face parte din ceea ce se întâmplă în neuromarketing.

Cum este creierul reptilian responsabil pentru deciziile noastre?
Patrick Renvoise a revenit la structura creierului, întrucât de mulţi ani încoace cercetătorii în neuroştiinţeau vorbit despre faptul că nu avem doar un singur creier, ci există diferite tipuri de creier şi diferite tipuri de structuri neuronale. Există diferite modele ale creierului, iar unul dintre ele arată că există trei creiere: neocortexul (creierul nou) – responsabil de gândirea la nivel înalt, acesta este locul în care gândim ce vom face sau ceea ce vom decide; creierul mijlociu (mai adânc în interiorul creierului, spre centrul creierului) – procesează şi codifică emoţiile; creierul reptilian (creierul vechi, primul creier, creierul pe care îl au şi reptilele) – în capătul coloanei vertebrale, există o secţiune – influenţează decizia finală mai mult decât celelalte două secţiuni ale creierului. Decodificând cum funcţionează creierul reptilian, aceştia au identificat faptul că acesta poate fi declanşat de unul din şase stimuli. Utilizând tehnici de reverse engineering în procesul de luare a deciziilor, cei de la SalesBrainîi ajuta pe oameni fie să maximizeze probabilitatea de a înţelege creierul reptilian şi nevoile subconştiente ale cleinţiloe, fie să declanşeze creierul reptilian al acestora (prin apăsarea “butonului” de cumparare de pe creier). Chiar şi astăzi, creierul nostru reptilian este cel ce ne conduce vieţile şi deciziile noastre.

Neuroştiinţele vor înlocui în viitor metodele tradiţionale de cercetare în marketing? Dacă nu, cum complementează metodele tradiţionale?
Sara Misell crede că metodele tradiţionale de cercetare (chestionarea oamenilor cu privire la ceea ce îşi doresc) nu vor fi niciodată înlocuite, dar modalităţile de a obţine informaţiile (calitative şi cantitative) trebuie diversificate. După cum au arătat studiile ce au utilizat rezonanţa magnetică nucleară, reacţiile conştiente, logice şi verbale ale oamenilor nu se potrivesc întotdeauna cu ceea ce se petrece în mintea lor, deoarece ei nu sunt conştienţi de deciziilor lor şi cum acestea sunt luate.
Brian Krausz a spus că neuromarketingul are şi va avea o influenţă puternică asupra altor metode de cercetare. Ceea ce oamenii spun, nu este întotdeauna ceea ce ei doresc. Astfel, utilizând dispozitive de urmărire a privirii, subiecţii acestuia au declarat că se uitau în alte locuri decât a reieşit din studii (pentru că oamenii nu-şi amintesc / nu spun adevărul / nu îi interesează să spună adevărul). Neuromarketingul mai are un drum lung de parcurs înainte de a obţine partea ei de piaţă în domeniul cercetării de marketing.

În ceea ce priveşte recomandările pentru lectură, membrii panelului au sugerat următoarele: Gerald Zaltman – How customers think, Jacob Neilsen – Eyetracking Web Usability(usability oriented eye tracking) şi Norman Doidge – The Brain that Changes Itself: Stories of Personal Triumph from the Frontiers of Brain Science (pentru a înţelege adevărata capacitate a minţilor noastre), Leon Zurawicki – Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer (pentru a înţelege procesele ce implică atenţia, percepţia şi memoria pentru a face marketingul mai eficient), Antonio Damasio – Decartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain. În concluzie, avem nevoie de cărţi despre eye tracking în marketing!

Aceasta a fost o discuţie foarte interesantă şi abia aştept noi evenimente online ce vor implica dezbatori despre neuromarketing!

About these ads

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s