Cum a fost la Forumul Mondial de Neuromarketing

Poster of the first Neuromarketing World Forum

Participarea la primul Forum Mondial de Neuromarketing (2012, Amsterdam) a fost una dintre cele mai frumoase experienţe pentru mine! Evenimentul a reunit aproximativ 100 de persoane interesate de cercetarea de neuromarketing, atât din mediul academic, cât şi din business, de la cercetători de top în neuroştiinţe la părţi comerciale, discutându-se provocările şi oportunităţile utilizării instrumentelor specifice neuromarketingului pentru a consolida şi adăuga valoare cercetării de piaţă. Voi împărtăşi în rândurile următoare experienţa participării la NMWF 2012.

Evenimentul a avut loc în zilele de 2 şi 3 februarie, la NEMO Science Center din Amsterdam, cel mai mare centru de ştiinţă din Olanda, unde vizitatorii pot descoperi lumea fascinantă a ştiinţei şi tehnologiei într-un mod distractiv. NMWF a fost organizat de Asociaţia Mondială de Neuromarketing (Ştiinţă şi Afaceri) (NMSBA), o asociaţie ce doreşte să reunească persoanele interesate de neuromarketing. Felicit pe Carla Nagel (Director NMSBA) şi întreaga ei echipă pentru organizarea primului Forum Mondial de Neuromarketing!

At Neuromarketing World Forum 2012

La NMWF 2012

Jurnalul primei zile (2 februarie 2012)

Joi dimineaţă ne-am întâlnit cu toţii la NEMO Science Center, iar în timpul înregistrării am avut timp să discutăm. La ora 10.30 a început conferinţa cu un discurs din partea Carlei Nagel, directorul asociaţiei (Neuromarketing Science & Business Association). Carla Nagel ne-a înştiinţat că asociaţia nou formată are deja membri din 34 de ţări. Wow! În continuare, prezentatorul evenimentului a fost Rob Janssen.

Carla Nagel, Director of NMSBA

Carla Nagel, Director al NMSBA

Carla Nagel, Director of NMSBA

Carla Nagel, Director al NMSBA

Carla Nagel, Director of NMSBA

Carla Nagel, Director al NMSBA

NMSBA welcomes all inovators in Neuromarketing

NMSBA salută toţi inovatorii în Neuromarketing

Profesor Richard Silberstein (CEO Neuro-Insight & Profesor la Universitatea Swinburne)

Profesorul Siberstein a demarat sesiunea de prezentări cu informaţii despre mesajele publicitare şi memoria pe termen lung a consumatorului. Vorbind despre tehnologia şi metodologia utilizată, el a confirmat că foloseşte Steady State Topography (SST) în scopul de a masura activitatea electrică spontană a creierului şi pentru a găsi relaţia dintre această activitate şi memorie. Întrucât testarea reclamelor necesită rezoluţie temporală pentru a investiga momentele precise care implică o anumită emoţie, SST este alegerea potrivită. În ceea ce priveşte regiunile creierului specializate în anumite funcţii, el a folosit aceste cunoştinţe pentru a evalua angajamentul consumatorilor şi codificarea în memorie.

Pentru a examina relaţia dintre modificările activităţii creierului în zonele frontale şi memoria pe termen lung pentru reclamele care nu au fost văzute în prealabil, el a folosit ipoteza că scenele asociate cu o activitate mai mare în zona prefrontală vor fi recunoscute mai uşor după o perioadă de 7 zile decât scenele cu o activitate prefrontală redusă. Prof. Silberstein a adăugat faptul că salturile de activitate între lobul frontal stâng şi lobul fontal drept reflectă respingerea sau acceptarea, şi eficienţa reclamei este corelată cu nivelul de codificare a memoriei pe termen lung, la momentul în care apare mesajul-cheie şi brandul. Această perspectivă poate optimiza conţinutul unei reclame.

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

În timpul unui experiment prezentat de Prof. Richard Silberstein, subiecţii au fost rugaţi să aleagă de pe rafturi produse de care au nevoie şi să le pună în coşul de cumpărături. Apoi, au fost invitaţi într-o cameră pentru a viziona un material video care conţinea, de asemenea, unele reclame. După ieşirea din această cameră, li s-a spus că, coşul lor de cumpărături a fost pierdut şi că este necesar să aleagă produsele din nou. Partea interesantă este că ei au ales mărcile care au fost prezentate cu câteva minute înainte în materialul video, iar această schimbare de brand a fost atribuită reclamelor vizionate

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Studying Behavior

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Profesorul Silberstein a subliniat faptul că, codificarea în memorie este cheia eficienţei şi a prezentat rezultatele care susţin această afirmaţie (studiul a inclus măsurarea mediei a celor mai bune 9 reclame şi a celor mai roaste 9 reclame selectate din baza de date a eficienţei ublicităţii IPA de reclame recente din Marea Britanie). El a prezentat, de asemenea, modul în care creierul îşi aminteşte evenimentele separat, iar mici modificări într-o reclamă pot avea efecte puternice. Aşa cum a spus el, “a raţionalizeza înseamnă a spune minciuni raţionale”.

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Profesorul Silberstein a prezentat, de asemenea, rezultatele în ceea ce priveşte factorii declanşatori în eficienţa publicităţii, concluzionând că activitatea ridicată în codificarea memoriei pe termen lung indică imagini şi sunete codificate folosite de creier pentru a reconstrui secvenţe întregi şi marchează tranziţia temporală de la un set de amintiri cu asocieri puternice la un ant set de astfel de amintiri. El a subliniat că managementul acstor informaţii în analiză poate avea un impact profund asupra eficienţei publicităţii.

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

——————–Profesor Dr. Victor Lamme (CEO Neurensics & Profesor la Universitatea din Amsterdam)

Prof. Victor Lamme prezentat moduri de a anticipa preferinţa pentru un produs şi achiziţia acestuia folosind imagistica prin rezonanţă magnetică funcţională (fMRI Bold). La Neurensics, ei folosesc fMRI şi propriile lor mapări (12 la număr) pentru a analiza răspunsul creierului la reclame, branduri, produse, ambalaje, coperţi sau la propoziţii pentru a anticipa ceea ce oamenii vor face atunci când le sunt prezentate produsele sau serviciile promovate, îtrucăt ceea ce ei spun că vor face nu spune nimic despre ceea ce vor face de fapt. Ei sunt capabili să facă aceste predicţii prin combinarea activităţii care dezvăluie emoţiile pozitive cu activitate care dezvaluie emoţiile negative. Echilibrul dintre cele două variabile determină ceea ce oamenii vor face (abordarea sau evitarea, cumpărarea sau ignorarea). Prof. Lamme a explicat că, atunci când se confruntă cu un stimul, creierul atribuie automat o valoare pentru acesta. Aşa că, după identificarea regiunilor şi a reţelelor care reprezintă valori pozitive sau negative, ei cuantifică emoţia sau valoarea care este atribuiă de către creier şi combină aceste valori pentru a prezice comportamentul consumatorului. Ei înregistrează activitatea în regiuni ale creierului pentru emoţii şi valori ca sunt relevante pentru comportamentul consumatorului, cum ar fi dorinţa, încrederea şi relevanţa, sau emoţii care trebuie să fie evitate, cum ar fi teama sau aversiunea.

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Rezultatele lor arată că activitatea neuronală în timpul scanării este un predictor mult mai bun pentru modificarea de comportament, în special în ceea ce priveşte cortexul medial prefrontal, nucleus accumbens şi precuneus (nucleus accumbens şi cortexul medial prefrontal se corelează pozitiv cu achiziţia produsului, în timp ce insula se corelează cu preţul şi negativ cu achiziţia). Întrucât creierele sunt similare, studiul a inclus 27 de subiecţi adolescenţi, putând anticipa vânzările în SUA a unor noi cântece pop. Şi opinia lor nu le-a prezis!

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Studiile de caz prezentate de către Profesorul Victor Lamme au inclus designul ambalajelor pentru berea Heineken şi Grolsch, branduri bancare (cum ar fi ABNAMBRO, ING Bank, Rabo Bank), coperţile revistei Cosmo şi un experiement pe coperţile cărţilor (experimentul a inclus 16 subiecţi şi analiza activităţii creierului în timp ce acestora le erau prezentate cărţile cele mai selectate versus cărţile cel mai puţin selectate; cele mai multe cărţi selectate au înregistrat valori ridicate pentru “relevanţă” şi “încredere”, în timp ce cele mai puţin selectate cărţi au înregistrat valori ridicate pentru “familiaritate” şi “dezgust”, rezultatele includ faptul că alegerile cărţilor se coreleaza pozitiv cu “relevanţa” (0.60) şi “încrederea” (0,52) şi negativ cu “dezgustul” (-0.52)). Utilizând învăţarea automată (machine learning) şi reţele neuronale, ei au putut prezice comportamentul din emoţiilor trăite şi au prezentat un model pentru satisfacţia loialităţii în cumpărare (un sistem reţele neuronale pentru predicţie). Prof. Lamme a prezentat, de asemenea, rezultate din examinarea reclamelor care au primit premiile Effie, Gouden Loekie şi Loden Loekie. Astfel, reclamele eficiente se disting prin “valoare” mare, “încredere” mare şi “mânie” redusă. El a concluzionat că ponderea relativă a emoţiilor depinde de produs şi de obiectivele dorite.

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Prof. Victor Lamme

Stephen Sands, Dr. (Chairman, Co-Founder and Chief Science Offices for Sands Research Inc.)

Dr. Stephen Sands şi-a focalizat prezentarea pe înregistrarea undelor cerebrale în supermarket pe ceea ce se întamplă în creier atunci cand oamenii observă un produs de interes, îl apucă, îl examinează şi apoi îl pune în coşul de cumpărături. Folosind tehnologia unui electroencefalograf cu 68 de canale, au cuantificat: angajament general, valenţa emoţională, cogniţia, atenţia, vizual, motor, memorie, recunoaştere. Suita lor de neurometrici, care sunt colerale cu momentul apariţiei stimulului şi mişcarea ochilor respondenţilor (printr-un dispozitiv de urmărire a privirii), sunt concepute pentru a segmenta diferite tipuri de răspunsuri ale creierului care sunt evocate. Aceste răspunsuri oferă un sistem unic şi în întregime non-verbal cu privire la prelucrarea datelor creierului in mediul unui supermarket, clipă de clipă.

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Provocările înregistrarilor includ faptul că participanţii sunt în mişcare tot timpul, fără restricţii, în magazin, iar electrozii trebuie să fie ataşaţi ferm şi să aibă o impedanţă scăzută, artefactele produse de mişcare pot fi semnificative, iar înregistrările mişcării ochilor sunt critice pentru succesul / eşecul EEGului. De asemenea, volumul de date este masiv şi nu este uşor de automatizat.
Pentru acest studiu, subiectul a cărat un rucsac cu un laptop (pentru eliminarea artefactelor mişcării ochilor) şi a utilizat o cască EEG (64 de canale de electrozi Ag / AgCl) şi un sistem de urmărire binocular modificat pentru inregistrari mobile, care a fost capabil să urmărească unde s-a uitat subiectul şi adâncimea privirii. Înregistrările au fost colectate de la 250 de subiecţi care au vizitat magazine în 8 pieţe majore (2-3 magazine au fost vizitate în fiecare zon), în Statele Unite ale Americii. În cazul în care un subiect alegea să cumpere un anumit produs, cercetătorii se întorceau pe înregistrarea video pentru a găsi prima mişcare a ochilor spre acel produs şi analizau activitatea creierului pentru acel moment. Prima privire, care identifică produsul, este cea care poate determina cumpărarea şi are loc în aproximativ 100-200 milisecunde. Activarea cortexului vizual, precuneusului şi lobului frontal ca un prim răspuns emoţional este utilizată pentru a face predicţii de cumpărare.

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Dr. Stephen Sands

Examinând 17.969 de fixări ale riviri, studiul a concluzionat că majoritatea mişcărilor oculare sunt atribuite articolelor respinse (82.44%). Rezultatele au aratat, de asemenea, alcoolul produce cel mai mare scor de neuro-angajament (deci alcoolul este cel mai activant stimul), urmat de bomboane, deserturi congelate si produse diferite plasate în culoarele din faţa magazinului. Cel mai mic scor a fost calculat pentru fructe şi legume. În ceea ce priveşte timpul petrecut pe fiecare categorie, carnea a înregistrat cel mai mare interval de timp, iar bomboanele, cafeaua şi ceaiul au marcat cel mai scurt timp.

Dr. Sands a raportat nu există diferenţe între bărbaţi şi femei cu privire la comportamentul lor în alegerea produselor, diferenţa apare doar în produsele pe care le aleg, şi că numai 5% din priviri sunt acordate panourilor publicitate. Au existat diferenţe importante între lista de cumpărături pregătită de subiecţi şi ceea ce au cumparat de fapt. Coeficientul de corelaţie între ceea ce oamenii doresc să cumpere şi ceea ce cumpără de fapt se situează în jurul valorii 0.2 şi de multe ori nu poate fi folosit pentru predicţii.

——————
Prof. Gemma Calvert (Managing Director of Neurosense)

Prof. Gemma Calvert a furnizat informaţii cu privire la aplicaţiile practice ale instrumentelor utilizate în cercetarea de neuromarketing, cum trebuie ales instrumentul potrivit pentru un anumit scop de marketing, ce fel de perspective pot fi obţine şi cum pentru se pot potrivi aceste constatări în cadrul cercetărilor existente.
Ea a explicat că atunci când un proces este învăţat, devine involuntar şi greu de explicat (la fel ca şi condusul unei maşini), şi acesta este un motiv pentru care creierul spune un lucru, iar oamenii spun verbal altceva. Deci, neuroştiinţele sunt valoroase pentru a fi utilizate atenci când oamenii nu pot vorbi, nu vor să vorbească, atunci când presupune abordarea unor subiecte jenante sau grele, auto-negarea sau atunci când unele culturi nu încurajează opinii negative. Ea a subliniat că neuroştiinţele vor transforma afacerile în era neuronală, întrucât emoţiile sunt elementele importante în luarea deciziilor (pre-conştient; simţim, acţionăm şi gândim – în această ordine) şi există multe prejudecăţi inerente, de multe ori derivate biologic (percepţia este părtinitoare; atenţia este fragilă).
Prof. Calvert a prezentat două modele de prelucrare neuronală: Sistemul 1, care se bazează pe emoţie inconştientă (sistemul limbic) şi Sistemul 2, bazat pe raţiune conştientă (cortexul prefrontal). Primul este asociativ, foarte rapid, fără efort, involuntar, apare aici şi acum, iar al doilea este cel care respectă reguli, lent, presupune efort, este controlat, preocupat cu planuri de viitor. Ei folosesc Sistemul 1 atunci când se ocupă cu activităţi de rutină (cumpărătorii cumpără aceleaşi mărci – 80%, consumatorii gătesc aceleaşi mese, sau vizitează aceleaşi pub-uri), iar sistemul este raportat a fi extrem de eficient în faza de după învăţare. Sistemul 1 este evocat atunci când subiectul are de-a face cu percepţia unei ameninţări, directiva de supravieţuire care urăşte incertitudinea, noutatea care deturneaza atenţia, suprasarcina cognitivă care evocă stresul. Prof. Calvert a subliniat faptul că reacţiile implicite prezic ceea ce fac oamenii.

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Ea a prezentat, de asemenea, tendinţele majore în marketing, cum se va comporta consumatorul (cumpărarea sub impuls sau panică, regrete, confuzie şi pierderea controlului, distragerea digitală = pierderea de concentrare, neajutorarea învăţată – nu face nimic), şi ceea ce pot face oamenii de marketing (ordonare, simplificare, diferenţiere, familiarizare, construire de branduri).

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert a continuat cu o scurtă prezentare a instrumentelor utilizate în cercetare neuromarketing, scopul fiecăruia şi la ce întrebări poate răspunde fiecare: Eye Tracking (pentru fixarea vizuală, atenţie şi căutare), teste implicite de atitudine (pentru timpii de reacţie şi ratele de eroare), EEG (pentru atenţie, conştientizare implicită, codificarea în memorie, abordare / retragere), fMRI (emoţii pozitive / negative, codificarea în memorie, percepţia senzorială, neliniştea, sentimente contradictorii, anticiparea preţului, acceptare socială, relevanţa, încrederea, loialitatea şi multe altele).
Aceste instrumente sunt folosite pentru anumite cercetări: Eye Tracking (site-uri web, culoarele magazinelor, ambalaje, reclame, display-uri POS), teste implicite de atitudine (poziţionare de brand, caracteristicile de bază ale ambalajului, preferinţele pentru broşuri, segmentarea categoriilor, folosirea celebrităţilor), EEG (reclame, site-uri, filme, indicii audio-vizual, activitatea cerebrală în supermarketuri), fMRI (dezvoltarea de produse noi, identificarea nevoilor şi obiceiurilor, campanii publice de sănătate, testarea parfumurilor, interacţiuni multisenzoriale).

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Normal
0false
false
false

MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-parent:””;
mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt;
mso-para-margin:0in;
mso-para-margin-bottom:.0001pt;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:10.0pt;
font-family:”Times New Roman”;
mso-ansi-language:#0400;
mso-fareast-language:#0400;
mso-bidi-language:#0400;}

Abordarea utilizată la Neurosense se bazează pe un model neurogenetic de recompense (pozitive) şi bariere (negative) în cumpărare. Studiile de caz prezentate au inclus o campanie a Dove Homecare, care a fost lansată şi a eşuat în Statele Unite ale Americii, în ciuda datelor pozitive furnizate de focus grupuri. De asemenea, un studiu care s-a concentrat pe asocierea implicită cu brand-ul clientului (Audi) faţă de concurent, a arătat că cei mai relevanţi termeni pentru Audi (cu timpul cel mai mic de reacţie, în milisecunde) sunt popular”, “de încredere“, “modernşi sigur. Dr. Calvert a prezentat, de asemenea, studii care au utilizat măsurarea profilelor multisenzoriale ale mărcilor folosind fMRI.

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Prof. Gemma Calvert

Normal
0false
false
false

MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-parent:””;
mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt;
mso-para-margin:0in;
mso-para-margin-bottom:.0001pt;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:10.0pt;
font-family:”Times New Roman”;
mso-ansi-language:#0400;
mso-fareast-language:#0400;
mso-bidi-language:#0400;}

Prof. Calvert a subliniat că motivele utilizării cunoştinţelor din neuroştiintele în domeniul cercetării de marketing includ câştigarea unor perspective şi informaţii reale ce pot fi utilizate pentru a devansa concurenţii, o perspectivă mai clară asupra clienţilor şi proiectarea de campanii care potrivesc brandurile cu emoţiile provocate.

—————-
Profesor Diana Derval (Preşedinte & Director de Cercetare la DervalResearch, Preşedinte în Comitetul de Conducere al Fundaţiei Better Immune System)
Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prezentarea Dianei Derval s-a axat pe dezvoltarea de produse pentru un anumit public ţintă şi noile aplicaţii din cercetările neuroendocrinologice care demonstrează că, consumatorii sunt raţionali: diferenţa apare în percepţia diferită din punct de vedere fiziologic, pentru acelaşi stimul! Preferinţele lor, comportamentul şi deciziile sunt puternic influenţate de sute de milioane de senzori ce le monitorizează corpul şi creierul. Astăzi, multe companii nu reuşesc să recunoască şi să analizeze diferenţele observate în rândul consumatorilor şi pur şi simplu le-a pus pe seama culturii.
Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Ilustrarând studii de caz foarte interesante, în această sesiune interactivă, Prof. Diana Derval a împărtăşit o abordare neobişnuită a: înţelegerii şi prezicerii comportamentului consumatorilor şi preferinţelor acestora; proiectare combinaţiei senzoriale potrivite (culoare, formă, gust, miros, textură şi sunet) pentru fiecare produs; poziţionarea pentru fiecare piaţa locală, creşterea sistematică a ratei de succes în inovare. Ea a prezentat, de asemenea, cartea sa intitulată “The Right Sensory Mix”, care a fost finalistă a premiului Berry-AMA pentru cea mai bună carte de marketing a anului 2011.
Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Derval a subliniat faptul că percepţia culorilor, hormonii şi papilele gustative joacă un rol foarte important în publicitate, iar cercetarea ei se bazează pe aceste elemente. De asemenea, pe baza măsurătorilor efectuate în ultimii 5 ani în peste 35 de ţări, DervalResearch introdus “coeficientul hormonal”, în scopul de a ajuta prezicerea comportamentului consumatorilor, percepţia senzorială şi preferinţele pentru produse.
Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Diana Derval a împărţit tuturor din sală câte o bucată mică de hărtie si ne-a rugat sa o gustăm. Unii dintre noi am simţit un gust amar, alţii au spus ca simt doar gust de hârtie. În ceea ce priveşte papilele gustative, se pare că există o corelaţie între gustul simţit şi sistemul nostru imunitar.
A fost prezentat de asemenea un studiu de caz foarte interesant, despre o companie care a dorea să aleagă culoarea potrivită pentru o jucarie-dinozaur, în scopul de a vinde cât mai mult în China. Pentru a găsi culoarea potrivită (cea care va produce cele mai multe vânzări), au bazat cercetarea lor pe faptul că persoanele cu miopie percep într-un fel culorile, pe când persoanele cu hipermetropie le percep altfel. Astfel, au ales culoarea albastră pentru jucăria-dinozaur, luând în considerare procentul de persoane din China care au miopie.
Ea a subliniat faptul că observarea consumatorului va duce întotdeauna la rezultate mai bune in publicitate si branding.

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

Prof. Diana Derval

———————-
Cristina de Balanzo şi Prof. Rafal Ohme au prezentat modurile în care sunt aplicate diverse neuro-metode pentru a îmbogăţi feedback-ul consumatorilr şi cum pot fi integrate rezultatele găsite.
Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo a început prezentarea ei prin explicarea scopului comun al neuroştiinţelor cognitive şi a industriei neuromarketingului în înţelegerea procesului decizional. Cercetarea lor se bazează pe sisteme motivaţionale de abordare / evitare, care stau la baza învăţării şi stării afective. Prof. Rafal Ohme a prezentat studii de caz foarte interesante şi materiale video care au fost testate cu ajutorul dispozitivelor EEG (Electroencephalography), Eye Tracking şi GSR (Galvanic Skin Response). El a subliniat faptul că răspunsul galvanic al pielii este corelat cu un comportament de cumpărare.
Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Pentru a evidenţia diferenţele între ceea ce oamenii spun şi ceea ce ei cred cu adevărat, Prof. Ohme a vorbit despre modul în care ei au testat o campanie Heineken, în primele stadii ale creativităţii. Propunerea a inclus o poveste cu 4 bărbaţi stând la o masă, utilizând telefoanele lor mobile; la un moment dat, chelnerul le aduce berea (Heineken). Predicţia calitativă a arătat emoţii negative, că oamenii consideră că utilizarea telefonului mobil în timp ce personajele stau la masă cu prietenii, nu este un comportament normal. Contradicţiile vin cu o bio-predicţie care a relevat faptul că oamenii aprobă atitudinea personajelor din publicitate. Un experiment care a examinat designul ambalajelor berii Heineken a identificat faptul că oamenii nu sunt dezamăgiţi de marcă, dar ei se aşteaptă la mai mult de la designul ambalajului berii Heineken.
Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

———————-
Prezentarea a inclus, de asemenea, evaluarea unei campanii pentru evidenţierea faptului că poporul chinez este extraordinar (“Chinese Extraordinary People “), iar rezultatele au fost foarte interesante. Ei recomandă ca, în Japonia şi China, accentul să fie pus pe promovarea celebrităţilor, în timp ce în alte ţări, pe oamenii simpli care alcătuiesc statul chinez şi, de asemenea, că scena finală ar trebui să fie mult mai spectaculoasă.
Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme

———————-
Prof. Dr. Ale Smidts (Profesor de Cercetare în Marketing la Universitatea Erasmus Rotterdam)
Prof. Ale Smidts, cel care a brevetat termenul de “neuromarketing” în 2002, a prezentat noi perspective ale domeniului, la ce ne putem aştepta în viitor din cercetarea de neuromarketing şi cum se va dezvolta şi integra domeniul ca o disciplină îm meidul de afaceri. El a subliniat că, în ultimii 10 ani, a existat un progres enorm în înţelegerea proceselor fundamentale ale creierului care stau la baza preferinţelor şi deciziilor, recomandând cartea lui Paul Glimcher “Neuroeconomic Analysis”.
Prof. Smidts a spus că neuromarketing este în mod clar în faza de decolare şi devine o afacere serioasă, întrucât mai 2011 Nielsen a achiziţionat NeuroFocus, o companie lider în neuromarketing. El a afirmat că obiectivul neuromarketingului este “o mai bună înţelegere a consumatorului şi a reacţiei acestuia la stimulii de marketing, prin măsurarea proceselor din creier (neuroimagistice şi biometrie) şi includerea lor în dezvoltarea teoriei şi a stimulilor”. Stimulii de marketing includ produse, printuri, reclame, comportamentul agentului de vânzări, designul paginior web şi aşa mai departe.
Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

În ceea ce priveşte efectele ce apar în activitatea cerebrală în urma folosirii celebrităţilor în publicitate, el a discutat despre modul în care chipurile familiare atrag atenţia în publicitate. De asemenea, specialiştii în marketing ar trebui să se asigure că există o legătură credibilă între persoana celebră şi produsul respectiv, cu scopul de a îmbunătăţi memorarea produsului şi a induce încredere, pentru ca apoi să sporească probabilitatea de achiziţie a produsului. Oferind sfaturi ale persoanelor de specialitate, oamenii de marketing maximizează atractivitatea fizică, încrederea şi scot în evidenţă identificara cu produsul. Cercetările arată că există un transfer de încredere de la celebritate la produs la nivel de cortexul prefrontal medial.

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

—————————

Marketing 1.0 a fost centrat pe produs, Marketing 2.0 pe consumator, iar Marketing 3.0 este centrat valorile umane. Prof. Smidts a prezentat, de asemenea, o cercetare efectuată pe campanii anti-fumat (folosind un RMN şi 16 printuri diferite din campanii anti-fumat) şi una pe anticiparea preferinţelor consumatorilor. După cum a spus şi Prof. Smidts, cele mai multe companii folosesc EEG, deoarece este mai ieftin şi mai uşor de utilizat decât fMRI, are o rezoluţie temporală mai mare (însă are o rezoluţie spaţială scăzută). Prof. Smidts a subliniat faptul că pentru a avansa, cercetătorii trebuie să pună accent pe dezvoltarea teoriilor şi testare, întrucât ca neuromarketing este “aici pentru a rămâne!(atât în mediul academic, cât şi în aplicare, neuromarketingul prezintă o evoluţie rapidă). El a prezentat, de asemenea, modul în care cercetarea în neuromarketing ar putea ajuta la crearea unei lumi mai bune, sprijinind o viaţă sănătoasă.

Prof. Smidts a declarat că noi nu am văzut nimic încăîn ceea ce priveşte înţelegerea creierului, înţelegerea neurobiologiei alegerii (integrând neuroimagistica, biometria, genetica) şi progresele în metodologia neuroimagistică (clasificatori predictivi). Întrucât neuromarketingul reprezintă confluenţa dintre ştiinţă şi practică, o colaborare între cele două domenii trebuie să fie evaluată obiectiv, în scopul de a dezvolta standarde de calitate şi de a furniza dovezi obiective pentru a adăuga valoare metodelor de neuromarketing deja existente. În concluzie, Ale Smidts a declarat că NMSBA (Neuromarketing Stiinta & Business Association) este platforma ideală pentru a stimula această colaborare şi de a dezvolta cercetarea în neuromarketing.

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

Prof. Ale Smidts

———————

Evenimentul social al conferinţei a început la ora 5 după-amiaza. Astfel, ne-am plimbat o oră şi jumătate cu barca pe canalele Amsterdamului, iar apoi am luat cina la Hotelul Sofitel Legend The Grand. Acasta a reprezentat o oportunitate de networking, întrucât am putut discuta cu Ana Iorga (Lemon Studio), Diana Lucaci (True Impact Marketing), Cristina de Balanzo (Global Head Neuroscience la TNS), Rafal Ohme (fondator Human Mind & Brain), Guy Redwood (fondator SimpleUsability Ltd) sau Sergio Romijn (co-fondator & partener la EngagedMarketing).

NEMO Science Center - view from boat

NEMO Science Center

Inside the boat

Inside the boat

View from the boat

View from the boat

Prof. Gemma Calvert (Neurosense) and Saleem Shafi (SalesBrain)

G Calvert & S Shafi

Prof Rafal Ohme (Human Mind Brain Applied Research Center) and Ana Iorga (Lemon Studio)

R Ohme & A Iorga

Diana Lucaci (True Impact Marketing)

Diana Lucaci

Amsterdam canals - view from the boat

Amsterdam canals

Dinner

Dinner

Dinner

Dinner

Dinner

Dinner

Sergio Romijn (Engaged Marketing) & Guy Redwood (SimpleUsability)

S Romijn & G Redwood

Monica Diana Bercea

Monica Bercea

Menu for dinner

Meniul cinei

Our table

Our table

Enjoy your dinner!

Enjoy your dinner!

Dinner

Dinner

—————————-
Neurensics - "We know what you think"

Neurensics – “We know what you think”

Jurnalul celei de-a doua zile (3 februarie 2012)
Martin de Munnik (Partener Fondator al Neurensics)
Martin de Munnik a început sesiunea de prezentări în cea de-a doua zi a Forumului Mondial de Neuromarketing 2012 cu o prezentare despre felul în care poate fi comercializat neuromarketingul, precum şi despre provocările întâlnite în domeniu.
Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik a răspuns, de asemenea, la următoarea: care este produsul pe care îl vindem, ca neuromarketeri? Am aflat că, la Neurensics, ei folosesc 3D Brain Rating şi 3D Brain Mapping, iar prezentarea a inclus studii de caz pentru Heineken, de testare a reclamelor, declanşatorii de vânzări în ceea ce priveşte coperţile cărţilor, îmbunătăţirea ambalajelor (pentru Axe) prin deducţie, identificarea celui mai potrivit nume pentru o companie (3 opţiuni) şi anticiparea celei mai bune strategii de preţ folosind fMRI.
Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

Martin de Munnik

———————–
Cristophe Morin (CEO and co-founder of SalesBrain)
Christophe Morin a avut o prezentare foarte interesantă privind etica şi intimitatea gândurilor în studiile de neuromarketing, furnizând informaţii despre protocoalele etice. El a discutat despre etica şi protecţia subiecţilor, protecţia insight-urilor rezultate şi protecţia tinerilor. El a afirmat că etica implică protocoale care explică, tratează cu respect şi confidenţialitate, insuflă încredere şi protejează tinerii.
Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

Cristophe Morin

————————–

Prof. Mariano Alcala a discutat diverse aspecte ale marketingului emoţional (emomarketing), cu un accent deosebit pe măsurarea stărilor afective ale consumatorilor finali. Utilizarea tehnicilor ce implică grafica pe calculator, cum ar fi realitatea virtuală şi realitatea augmentată, au fost analizate ca instrumente puternice de prezentare a produsului.
Utilizarea acestor machete virtuale sunt în curs de dezvoltare ca un instrumente valoroase pentru modularea şi măsurarea stărilor afective în timp aspectul de prezentare a produsului se modifică. Prof Alcaniz a declarat că cele mai importante aspecte pentru un client sunt timpul, costurile, relevanţa şi fiabilitatea. La LabHuman, ei au o strategie multidimensională, care implică chestionare (emoţie / memorie, monitorizarea realităţii, metodologia Kansei scale analog-vizual), fiziologie (ritmul cardiac, HR, EKG, GSR, analiză liniară, analiză non-liniară), neurologie (EEG, fMRI, consumul de oxigen, biomarkeri) şi comportament (gesturi, urmărirea feţei, urmărirea privirii).

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

Prof. Mariano Alcaniz

———————-
Finn Raben (Director General of ESOMAR)

Prezentarea lui Finn Raben s-a axat pe modul în care neuroştiinţele pot fi introduse în contextul unei industrii tradiţionale, cercetarea de marketing. De asemenea, el a arătat cum ESOMAR (organizaţie ce încurajează, promovează şi dezvoltă cercetare pieţei la nivel mondial) susţine utilizarea neuroştiinţelor în marketing. Dl. Raben ne-a împărţit celor din public un document cu 36 de întrebări (şi răspunsuri) ce vin în ajutorul companiilor care vând servicii de neuromarketing, în dialogul cu potenţialii clienţi (pe care le va prezenta într-un articol în curând).

Neuro... Science

Neuro… Science

Fin Raben

Finn Raben

————————

La 13.30 au început cele 3 sesiuni: masa rotundă pentru CEO (pe bază de invitaţie), masa rotundă pentru discuţii despre educaţie şi comunicare în Neuromarketing,  Educaţie şi Comunicare Neuromarketing şi Tehnicile utilizte în Neuromarketing.
Am participat la sesiunea despre Educaţie şi Comunicare în Neuromarketing, unde am fost prezentat situaţia României în ceea ce priveşte educaţia în neuromarketing şi neuroştiinţe, cu accent pe centrele unde acestea pot fi dezvoltate. Apoi au urmat discuţii libere cu participanţii, sesiune coordonattă de Profesorul Fabio Babiloni (Universitatea Rome “Sapienza” University). Apoi am vorbit cu Carla Nagel despre următorii paşi care trebuie să îi facem pentru a dezvolta domeniul neuromarketingului şi despre viitorul ” Journal of Neuromarketing: Theory & Practice “.

Prof. Fabio Babiloni

Prof. Fabio Babiloni

Carla Nagel

Carla Nagel

Australia

Australia

Australia

Australia

Australia

Australia

China

China

Finland

Finland

Germany

Germany

Italy

Italy

Poland

Poland

Romania

Romania

Romania

Romania

Romania

Romania

Romania

Romania

The Netherlands

The Netherlands

———————————

Marcelo Peruzzo a susţinut o prezentare despre obiceiurile inconştiente de consum al îngheţatei, modul în care combinarea rezultatelor măsurătorilor poate oferi insight-uri ce oferă o perspectivă a răspunsurilor emoţionale şi modul în care aceste perspective conduc la informaţii valoroase înainte de a intra pe piaţa produselor de profil.

Marcelo Peruzzo

Marcelo Peruzzo

Prof. Marcelo Peruzzo

Prof. Marcelo Peruzzo

See you all next year!

See you all next year!

De asemenea, puteţi citi despre Forum pe următoarele bloguri:
Ne vedem anul viitor (7-8 martie 2013)!
with Carla Nagel, DIrector of Neuromarketing Science & Business Association

Alături de Carla Nagel, Director al Neuromarketing Science & Business Association

9 responses to “Cum a fost la Forumul Mondial de Neuromarketing

  1. Pingback: Ghidul ESOMAR pentru derularea cercetărilor de marketing ce utilizează instrumente din neuroştiinţe – NeuroRelay·

  2. Pingback: Neuromarketing aplicat pentru rezultate mai bune în afaceri – NeuroRelay·

  3. Pingback: Creierul vinde – NeuroRelay·

  4. Pingback: Prima Ediţie a Revistei “Neuromarketing Theory & Practice” – NeuroRelay·

  5. Pingback: Dr. Stephen Sands: Înregistrarea undelor cerebrale la supermarket – NeuroRelay·

  6. Pingback: Societatea Mondială de Neuromarketing (NMSBA) – NeuroRelay·

  7. Pingback: Christophe Morin: Etică în Neuromarketing | NeuroRelay·

  8. Pingback: Prof. Dr. Ale Smidts: Viitorul Neuromarketingului | NeuroRelay·

  9. Pingback: Neuromarketing - Decodificarea Comportamentul Consumatorului·

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s